L'approche UTM traditionnelle ne fait tout simplement plus l'affaire : elle prend du temps et conduit souvent à des données inexactes, ce qui entraîne de mauvaises décisions et un retour sur investissement (ROI) marketing sous-optimal.
Cet article vise à résoudre ces problèmes en introduisant la stratégie UTM moderne qui fait gagner du temps et rationalise le suivi et l'analyse de données. Je vous montrerai comment tirer parti des identifiants (IDs) dynamiques générés par les plateformes publicitaires pour créer des UTM cohérents, facilement analysables et évolutifs, libérant ainsi votre temps et améliorant vos efforts d'optimisation de campagne. Alors, si vous êtes prêt à récupérer votre temps précieux et à améliorer votre retour sur investissement marketing, plongeons dans ce guide complet sur la stratégie UTM moderne.
Passez de
À
Comprendre les problèmes de la stratégie UTM traditionnelle
La stratégie UTM traditionnelle, qui repose sur des conventions de dénomination personnalisées pour les paramètres UTM, a peut-être été efficace dans le passé. Cependant, à mesure que le marketing numérique nécessite des processus plus efficaces et que les données soient plus précises que jamais, cette approche a révélé plusieurs lacunes qui peuvent faire la différence entre une campagne marketing rentable et une campagne perdante.
Pour comprendre les problèmes de la stratégie UTM traditionnelle, commençons par décomposer chaque étape du processus.
Étape 1 : Conventions de dénomination au sein des plateformes publicitaires
La plupart des spécialistes du marketing structureront leurs conventions de dénomination en fonction des informations qu'ils souhaitent obtenir dans leur outil d'analyse Web. Par exemple, ils pourraient nommer leur campagne comme ceci :
US – Women – Shoes – MOF – Conversions – June 1st 2023
Chaque "section" représente une information qu'ils souhaitent pouvoir utiliser comme filtre ultérieurement dans leur outil d'analyse Web. Dans ce cas, les sections seraient :
{{Géographie}} – {{Public cible}} – {{Produit}} – {{Étape du tunnel d'achat}} – {{Paramètre d'optimisation de la campagne}} – {{Date de lancement}}
Ce processus est répété pour chaque ensemble de publicités, chaque publicité et chaque création (créatif publicitaire).
Étape 2 : Convertir les noms des plateformes publicitaires en UTM
Passons maintenant à la partie fastidieuse. Ces noms doivent être convertis en UTM compatibles avec les URL. La plupart des spécialistes du marketing utiliseront des feuilles de calcul avec des formules pour le faire. Si vous lisez cet article, je suis sûr que vous avez déjà vu ces feuilles de calcul en action. Elles peuvent devenir très désordonnées avec d'énormes campagnes et sont très difficiles à appliquer de manière stricte sur plusieurs plateformes publicitaires.
Voici un exemple :
Cliquez sur l'image pour l'agrandir
Même si cet exemple est assez basique (je n'ai pas pris la peine de créer utm_term et utm_content), cela a fini par me prendre du temps et j'ai dû me revérifier pour m'assurer de ne pas avoir copié la mauvaise ligne ou dupliqué une entrée. Imaginez si vous aviez des centaines de campagnes et deviez définir utm_term et utm_content. Ouf.
Étape 3 : Copier l'URL finale vers les annonces correctes
Maintenant que chaque combinaison d'URL finale est construite pour chaque plateforme publicitaire. Nous devons copier l'URL finale de cette feuille de calcul et la coller dans l'URL de destination correcte de l'annonce sans commettre la moindre erreur... Oui, ce n'est pas idéal. Il n'est pas étonnant que la plupart des campagnes marketing souffrent d'une mauvaise qualité de données.
Comme si cela ne suffisait pas, la stratégie UTM traditionnelle générera d'autres résultats indésirables en raison de ce processus fastidieux et source d'erreurs. Voici un aperçu rapide de ce que sont ces derniers :
- Données limitées : La plupart des plateformes publicitaires ou des outils d'analyse Web ont une limite de caractères indiquant la longueur maximale d'une URL avant qu'elle ne soit tronquée ou simplement ignorée. Dans le cas de Google Analytics 4, la limite est de 420 caractères, y compris le nom d'hôte et le chemin de la page. Pour Campaign Manager 360, la limite est de 128. Cette limite réduira votre capacité à explorer vos données plus en profondeur.
- Filtres compliqués : Imaginez que vous souhaitiez analyser vos données dans Google Analytics 4 et filtrer votre campagne en fonction de {{Géographie}}, {{Public cible}} et {{Produit}}. Vous devriez créer une tonne de segments ou être un maître du REGEX pour obtenir ce que vous voulez. Ne serait-il pas plus facile s'il y avait un moyen pour que chacun de ces paramètres ait son propre champ ?
- Baisse du retour sur investissement (ROI) marketing : Comme vous l'avez vu, des erreurs se produiront. Des données inexactes entraîneront des informations faussées et des décisions qui alloueront mal ou sous-utiliseront les ressources, aboutissant finalement à un retour sur investissement marketing inférieur. Comme nous avons exploré les pièges et les limites de la stratégie UTM traditionnelle, il est clair qu'une nouvelle approche est nécessaire pour surmonter ces défis.
Présentation de la stratégie UTM moderne qui exploite les ID dynamiques et un pipeline de données moderne. Dans la section suivante, nous verrons en détail comment cette approche innovante peut résoudre tous les problèmes mentionnés ci-dessus et bien plus encore. Alors plongeons et découvrons comment la stratégie UTM moderne peut faire gagner du temps, rationaliser les processus et donner aux entreprises les moyens de prendre des décisions fondées sur des données qui conduisent à de meilleurs résultats.
Les avantages de la stratégie UTM moderne
Maintenant que nous avons découvert les problèmes de la stratégie UTM traditionnelle, passons aux avantages de la stratégie UTM moderne. L'approche moderne, qui exploite les ID dynamiques et un pipeline de données moderne, offre une mise à niveau indispensable à la méthode traditionnelle obsolète. Dans cette section, nous examinerons de plus près les principaux avantages de l'adoption de la stratégie UTM moderne :
Gains de temps et rationalisation des processus
Dites adieu au processus fastidieux de création et de mise à jour manuelles des UTM. Avec la stratégie UTM moderne, vous configurerez les identifiants dynamiques une seule fois, et c'est tout !
Par exemple, voici notre recommandation de modèle de suivi pour Google Ads. Allez simplement dans Paramètres du compte > Suivi et collez le code suivant dans le champ Modèle de suivi (Tracking template).
{lpurl}?utm_source={network}&utm_medium=cpc&utm_id={campaignid}&ad_group_id={adgroupid}&ad_id={creative}&placement_id={placement}&gclid={gclid}
Des instructions plus détaillées sur la façon de mettre en œuvre la stratégie UTM moderne sont fournies dans la section suivante de cet article.
Amélioration de la précision et de la fiabilité des données
L'utilisation d'identifiants dynamiques élimine les écarts et simplifie l'agrégation et l'analyse des données. Cette approche réduit également les erreurs humaines telles que les fautes de frappe ou les conventions de dénomination incohérentes, garantissant ainsi que vos données marketing sont aussi précises que possible.
Flexibilité et personnalisation accrues
En utilisant un pipeline de données moderne, les données peuvent être modifiées, combinées et transformées selon les besoins, permettant aux spécialistes du marketing d'adapter leur analyse en fonction d'exigences spécifiques et de conditions changeantes. Ce niveau de contrôle permet la création de modèles d'attribution sur mesure et de rapports personnalisés qui s'alignent mieux sur des objectifs marketing uniques.
Évolutivité facile
La stratégie UTM moderne est conçue pour évoluer avec votre entreprise. En utilisant des identifiants dynamiques, elle peut gérer efficacement un nombre croissant de campagnes, de canaux et de sources de données sans intervention manuelle ou sans risque de devenir ingérable.
Meilleur retour sur investissement (ROI) marketing
En utilisant un pipeline de données moderne et des modèles d'attribution personnalisés, les spécialistes du marketing ont un meilleur contrôle sur leurs données et peuvent suivre efficacement les performances des publicités payantes, même pour de longs cycles de vente. L'amélioration de la qualité des données et la granularité accrue des informations disponibles permettent un ciblage plus précis, une meilleure optimisation des campagnes et, en fin de compte, une allocation plus efficace des ressources marketing.
Comme vous pouvez le constater, la stratégie UTM moderne offre une approche plus efficace et fiable par rapport à la stratégie UTM traditionnelle. Cependant, cela peut nécessiter plus d'efforts lors de la mise en œuvre initiale. Mais ne vous inquiétez pas, cet article est conçu pour vous fournir des conseils étape par étape sur la façon de mettre en œuvre la stratégie UTM moderne, garantissant ainsi que cet inconvénient initial soit réduit autant que possible. En suivant nos instructions détaillées, vous pourrez effectuer la transition en douceur et récolter les nombreux avantages associés à la stratégie UTM moderne. Alors, commençons !
Mise en œuvre de la stratégie UTM moderne
Partie 1 : Définir et standardiser vos ID dynamiques
Identifiez les ID dynamiques disponibles sur les plateformes publicitaires
Commencez par identifier les ID dynamiques disponibles pour chaque plateforme publicitaire que vous utilisez pour vos campagnes marketing, telles que Google Ads ou Meta Ads. Ces identifiants peuvent inclure l'ID de campagne, l'ID d'ensemble de publicités ou l'ID de publicité. Familiarisez-vous avec ces identifiants et leur structure au sein de chaque plateforme.
*Vous n'avez pas envie de créer votre propre modèle d'UTM ? Téléchargez le nôtre ici.*
Tirez parti des macros pour l'insertion dynamique d'ID
Utilisez des macros ou des espaces réservés dynamiques sur vos plateformes publicitaires pour insérer automatiquement les ID dynamiques pertinents dans vos modèles UTM. Cette automatisation réduit le risque d'erreur humaine et garantit que vos paramètres UTM sont systématiquement peuplés avec les ID exacts.
Par exemple, voici notre suggestion de modèle de suivi pour Google Ads :
{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_id={campaignid}&utm_campaign={_campaign}&ad_group_id={adgroupid}&ad_id={creative}
Cliquez ici pour des instructions détaillées sur comment tirer parti des macros et des identifiants dynamiques pour la majorité des plateformes publicitaires populaires.
Partie 2 : Transformation et mise en correspondance des données
Une stratégie UTM moderne implique également de consolider les données provenant des plateformes publicitaires et des outils d'analyse web dans un entrepôt de données pour une analyse plus complète. Cette section donne un aperçu du processus d'envoi de données vers un entrepôt de données, de la transformation et de la mise en correspondance des données, ainsi que de la génération de rapports.
Envoi des données vers un entrepôt de données
Pour consolider les données des plateformes publicitaires et des outils d'analyse web dans un entrepôt de données, suivez ces étapes :
- Choisissez un entrepôt de données : Sélectionnez une solution d'entrepôt de données qui répond à vos besoins, telle que Google BigQuery, Amazon Redshift ou Snowflake.
- Intégrez les sources de données : Connectez vos plateformes publicitaires et vos outils d'analyse web à l'entrepôt de données à l'aide d'intégrations natives, d'API ou de connecteurs tiers. Nous vous recommandons d'utiliser Fivetran pour connecter vos plateformes publicitaires et vos outils d'analyse web à l'entrepôt de données. Fivetran fournit des paquets dbt pour la plupart des plateformes de publicités payantes, simplifiant le processus d'intégration et facilitant grandement le travail avec vos données.
- Planifiez les importations de données : Configurez une planification pour l'importation de données à partir de vos plateformes publicitaires et de vos outils d'analyse web pour vous assurer que votre entrepôt de données est toujours à jour.
Transformation et mise en correspondance des données
Pour ce faire, vous aurez besoin d'un compte gratuit dbt (getdbt.com).
Créez un projet dbt (instructions)
Déployez notre paquet Systematik GA4 dbt
(Instructions sur comment déployer un paquet dbt)
Lien vers notre paquet Systematik GA4Déployez le paquet dbt des publicités payantes de Fivetran
Lien vers le paquet dbt
Partie 3 : Rapports et analyses
Une fois vos données correctement transformées et cartographiées, vous pouvez désormais générer des rapports dans l'outil de visualisation de données de votre choix et analyser vos performances marketing :
- Développez des indicateurs de performance clés (KPI) : Identifiez les mesures les plus importantes pour vos objectifs marketing, comme les taux de clics, les taux de conversion ou le retour sur les dépenses publicitaires.
- Créez des rapports personnalisés : Concevez des rapports qui se concentrent sur vos KPI et fournissent un aperçu de vos performances marketing sur différents canaux, campagnes et segments d'audience.
- Analysez les données : Utilisez les informations de vos rapports pour identifier les tendances, les modèles et les opportunités d'amélioration. Tirez parti de ces informations pour optimiser vos efforts marketing et générer de meilleurs résultats.
Conclusion
Je crois fermement que cette solution offre trop d'avantages pour être ignorée et les entreprises qui n'adoptent pas une approche plus moderne de leurs données marketing continueront de voir un rendement décroissant sur leurs efforts marketing.
J'espère que ce guide vous aidera à mettre en œuvre cette stratégie plus moderne. N'hésitez pas à nous contacter si vous avez des questions concernant la stratégie UTM moderne et sa mise en œuvre.