La Stratégie UTM GA4

Fatigué des rapports contradictoires entre vos plateformes de publicités payantes et Google Analytics 4 ? Ce genre de divergence dans les données peut rendre presque impossible de faire confiance à vos chiffres ou d'optimiser efficacement vos campagnes.

Google Analytics 4 (GA4) élimine cette confusion en vous permettant d'importer les clics, les impressions et les données de coût directement dans sa plateforme. Cela simplifie non seulement votre processus d'intégration de données, mais débloque également un avantage majeur : cela vous permet de calculer le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) à l'aide d'un modèle d'attribution unique et cohérent. Au lieu de vous fier au modèle exclusif de chaque plateforme publicitaire, GA4 garantit que toutes vos sources de médias payants sont mesurées à la même aune, ce qui simplifie la prise de décision et améliore la qualité de vos informations.

Cet article présente « La stratégie UTM GA4 », une méthode qui exploite l'importation de données native de GA4 pour unifier votre environnement de reporting, rationaliser l'utilisation des UTM et standardiser la façon dont vous attribuez les performances sur de multiples plateformes publicitaires.

Comprendre les défis traditionnels

Avant que GA4 ne propose des fonctionnalités d'importation de données, les spécialistes du marketing étaient confrontés à plusieurs problèmes :

• Processus manuels : Les UTM traditionnels vous obligent à créer et à gérer manuellement des conventions de dénomination pour chaque campagne, risquant ainsi des erreurs et des incohérences.
• Intégrations complexes : Aligner les données de coût, de clic et d'impression sur le comportement des utilisateurs impliquait souvent de créer des pipelines de données compliqués ou de jongler avec des feuilles de calcul interminables.
• Modèles d'attribution incohérents : Chaque plateforme publicitaire applique généralement son propre modèle d'attribution, ce qui entraîne des versions multiples, voire contradictoires, du ROAS. Il était donc difficile de véritablement comprendre quelles campagnes étaient les plus efficaces.

Comment l'importation de données GA4 résout ces défis

Avec l'importation de données de GA4, la donne change :

• Importations directes de données : Importez directement les données de coût, de clic et d'impression dans GA4, éliminant ainsi le besoin de processus ETL séparés.
• Rapprochement automatisé : GA4 se charge d'aligner les données publicitaires externes sur l'engagement sur le site et les événements de conversion, réduisant considérablement le risque d'erreur humaine.
• Attribution unifiée pour le ROAS : C'est la grande victoire. GA4 applique un modèle d'attribution unique et cohérent à toutes vos données de publicités payantes. Au lieu de comparer des pommes avec des oranges, vous êtes enfin sur un pied d'égalité, ce qui vous permet de calculer le ROAS de manière équitable et précise sur l'ensemble des campagnes et des canaux.
• Environnement de reporting consolidé : Avec toutes vos données marketing centralisées, vous pouvez produire des rapports plus fiables et plus faciles à interpréter sans avoir à utiliser de multiples outils.

Mise en œuvre de la stratégie UTM GA4

Créer des modèles UTM avec des paramètres basés sur les ID

Bien que la fonctionnalité d'importation de données de GA4 facilite la vie, quelques pratiques exemplaires continuent de s'appliquer :

1. Exploitez l'insertion dynamique d'ID des plateformes publicitaires : Utilisez des macros ou des espaces réservés dynamiques dans vos plateformes publicitaires pour insérer automatiquement les ID dynamiques pertinents dans vos modèles UTM. Cette automatisation réduit le risque d'erreur humaine et garantit que vos paramètres UTM sont systématiquement renseignés avec des ID précis.

Par exemple, voici notre recommandation de modèle de suivi pour Google Ads :

{lpurl}?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_id={campaignid}&utm_campaign={_campaign}&ad_group_id={adgroupid}&ad_id={creative}

Cliquez ici pour des instructions détaillées sur l'exploitation des macros et des identifiants dynamiques pour les plateformes publicitaires les plus populaires.

2. Utilisez des noms de campagne conviviaux pour les URL dans les plateformes publicitaires : Gardez vos noms de campagne concis, en minuscules et exempts de caractères spéciaux ou d'espaces afin qu'ils s'intègrent de manière transparente dans les UTM. Cette approche rend vos URL plus propres, réduit les risques d'erreurs d'encodage et simplifie le reporting.

Exemple : Au lieu d'utiliser un nom de campagne comme :

US - Women - Shoes - MOF - Conversions - June 1st 2023

Utilisez une version plus conviviale pour les URL telle que :

us-women-shoes-mof-conv-june1-2023

Pour Google Ads et Microsoft Ads, s'il n'est pas possible de nommer des campagnes dans un format convivial pour les URL directement dans la plateforme publicitaire, vous pouvez implémenter un script qui convertit dynamiquement les noms de campagne en une version conviviale pour les URL. Pour savoir comment faire, lisez notre article ici.

Importer les données de publicités payantes avec la fonction d'importation de données de GA4

La configuration est plus simple que vous ne le pensez. Vous pouvez importer des données dans GA4 de deux manières :

Fichier CSV : Cette méthode consiste à envoyer manuellement les données à partir d'un fichier CSV à des intervalles réguliers. Elle convient aux importations de données à petite échelle.

Serveur SFTP : La méthode du serveur SFTP vous permet de connecter GA4 à votre serveur et de planifier des téléchargements de données périodiques. Ceci est plus adapté aux importations de données à grande échelle ou automatisées.

Importation manuelle de données CSV

1. Exporter des données des plateformes publicitaires : Obtenez vos données de clic, d'impression et de coût à partir de vos plateformes de publicités payantes. Cela peut être fait via des exportations manuelles ou des connecteurs basés sur des API.

Les dimensions et métriques suivantes sont requises :

• ID de la campagne (utm_id)
• Source (utm_source)
• Support ou Medium (utm_medium)
• Nom de la campagne (utm_campaign)
• Date (AAAA-MM-JJ)
• Les clics, les impressions et les coûts en tant que valeurs quotidiennes

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2. Téléversement de CSV via l'importation de données GA4 : Dans GA4, accédez à Administration > Collecte et modification des données > Importation de données. Cliquez ensuite sur « Créer une source de données », nommez votre source de données et sélectionnez « Données de coût » comme type de données. Téléversez votre fichier CSV et laissez GA4 gérer le processus de rapprochement.

3. Mappage des données complet : Une fois votre fichier téléchargé, GA4 vous guidera tout au long d'un processus de mappage de données. Vous ferez correspondre les colonnes de votre fichier (comme les ID de campagne, le coût, les clics et les impressions) aux champs correspondants de GA4.

Après avoir importé des données dans Google Analytics 4 (GA4), il est important de noter que cela peut prendre jusqu'à 24 heures pour que les données importées soient reflétées dans vos rapports GA4.

Si vous rencontrez des problèmes avec l'importation, veuillez consulter notre section « Comment résoudre l'état d'importation de données Inconnu ».

Importation de données SFTP (Avancé)

Bientôt disponible.

Rapports et analyses dans GA4

Il y a deux façons de visualiser vos nouvelles données unifiées dans GA4.

Rapport d'explorations

1. Dans Google Analytics 4, dans la barre latérale de gauche, accédez à Explorer, puis cliquez sur le symbole (+) pour créer une nouvelle exploration.
2. Sélectionnez la plage de dates pour laquelle vous avez importé des données de publicités payantes.
3. Ajoutez la dimension de votre choix (par exemple, Campagne, Source, Support).
4. Ajoutez les métriques suivantes : Impressions non Google, Clics non Google, Sessions, Coût non Google, Coût non Google par clic, Événements clés, Revenus des achats, Coût non Google par interaction d'événement clé, et Retour sur les dépenses publicitaires non Google.

Rapport publicitaire

1. Dans Google Analytics 4, dans la barre latérale gauche, accédez à Publicité > Planification > Tous les canaux.
2. Sélectionnez la plage de dates pour laquelle vous avez importé des données de publicités payantes.
3. Sélectionnez Campagne comme dimension principale et source/support comme dimension secondaire.

Il est important de noter que les données importées peuvent prendre jusqu'à 24 heures pour être reflétées dans vos rapports GA4.

Voici une comparaison de l'apparence des données dans GA4 une fois importées :

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Voici les mêmes données signalées par Microsoft Ads :

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Étant donné que ce compte appartient à une marque DTC avec un cycle de vente très court, les chiffres sont très proches. Vous devriez cependant vous attendre à une différence beaucoup plus grande entre GA4 et Meta Ads. C'est là tout l'intérêt. L'idée est de pouvoir enfin constater le résultat de vos campagnes de publicités payantes lorsqu'elles utilisent toutes le même modèle d'attribution.

Comment résoudre l'état d'importation de données "Inconnu"

Si vous rencontrez un statut "Inconnu" lors de votre importation de données, essayez ces solutions :

• Supprimez toute mise en forme de votre feuille de calcul avant de la convertir en CSV.
• Déconnectez-vous de tous les comptes Google à l'exception de celui que vous utilisez pour l'importation des données.
• Assurez-vous que les noms de campagne, les sources et les supports de vos données publicitaires payantes correspondent exactement à la façon dont ils sont rapportés dans Google Analytics 4.

Si aucune de ces étapes ne résout votre problème, n'hésitez pas à nous contacter pour obtenir de l'aide. Nous sommes là pour vous aider !

Liens utiles

• Importer des données de coût GA4 (Documentation Google)
• À propos de l'importation de données GA4 (Documentation Google)
• Nos structures UTM recommandées
• Script pour renommer des campagnes

BONUS

Vous n'êtes pas obligé de vous arrêter là. Vous pouvez également importer des données de coût pour les campagnes par courriel ou sur les réseaux sociaux. Le processus est très similaire à celui décrit pour les publicités payantes. Voici comment faire :

1. Assurez-vous que tous les liens de vos campagnes par courriel/sociales ont les UTM nécessaires au mappage (utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_id).
2. Exportez les données de vos plateformes en les décomposant par jour dans une feuille de calcul.
3. Sommez les coûts liés à vos campagnes e-mail/social (logiciels, salaires, etc.) pour la plage de dates exportée.
4. Divisez le total par le nombre de lignes exportées.
5. Utilisez cette valeur comme coût.
6. Utilisez le nombre de courriels envoyés pour les impressions.
7. Le nombre d'ouvertures comme clics.
8. Importez vers GA4 à l'aide de la fonction d'importation de données.

Conclusion

La stratégie UTM GA4 offre une solution tant attendue aux divergences de données persistantes qui découlent de la dépendance au modèle d'attribution unique de chaque plateforme de publicité payante. En centralisant vos données de clic, d'impression et de coût dans GA4—et en appliquant un cadre d'attribution unique et cohérent—cette approche garantit enfin que vos métriques soient directement comparables, précises et équitables.

Ce n'est cependant qu'un début. La fonctionnalité d'importation de données de GA4 va bien au-delà des données de coût. Vous pouvez étendre cette stratégie pour intégrer des informations sur les produits, des données utilisateur, des dossiers clients et même des interactions hors ligne. En intégrant des sources de données supplémentaires, vous accéderez à une compréhension plus nuancée du comportement des utilisateurs et des performances de la campagne. Au fur et à mesure que l'écosystème mûrit, les possibilités d'obtenir une vue à 360 degrés de votre retour sur investissement marketing sont pratiquement illimitées.

Faites-moi part de vos expériences en utilisant l'importation de données GA4. Dites-moi ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce que vous avez hâte d'explorer plus tard.

Comme toujours, si vous avez besoin d'aide ou si vous avez des questions sur cette implémentation, veuillez nous contacter. Nous serons heureux de vous aider à tirer le meilleur parti de cette fonctionnalité révolutionnaire.